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社交媒体时代,如何抓住艺术市场新机遇
来源:画悟艺术网 发布时间:2019-5-17 10:51:00 阅读:1231
随着社交媒体时代的来临,不可逃避的要面对社交化媒体带来的深刻变革,艺术界也不例外。当下,嗅觉灵敏的行业领军者已经出发。而我们该如何顺“势”而为,搭上行业头部的“顺风车”?

传统经营方式升级

利用社交媒体寻找更多销售机会

以Instagram 为主的社交媒体已成为艺术行业工作者和藏家搜索、发现及推广艺术品和展览信息的重要平台。藏家可以通过Instagram等社交媒体直接接触到自己想要获取的艺术相关信息。

在2015年的春季纽约Pulse艺博会上,莱昂纳多在社交媒体Instagram上看到艺术家让-皮埃尔·罗伊的作品《Nachlass》,打电话给画廊将这件作品买下。

据瑞银投资者观察(UBS investor Watch)发布的报告指出,社交媒体成为了很多藏家发掘艺术品和艺术家的重要渠道。超过半数的收藏家在社交媒体上关注艺术家并且会考虑购买在社交媒体上看到的艺术作品。另据Artsy的一项调查显示,有51.1%的藏家表示自己曾购买了从Instagram上发掘的艺术家的作品。



▲让-皮埃尔·罗伊《Nachlass》


同年,前任007扮演者影星皮尔斯·布鲁斯南拜访了伦敦菲利普斯拍卖行并发了一张照片发到Instagram上,并且附上一句:“拍卖开始喽。”那个周末,被他摸过的椅子创造了奇迹,它在菲利普斯拍卖行打破了当时设计品的世界拍卖纪录,以240万英镑成交

2016年,纽约佳士得拍卖行的战后和当代艺术部门的前总监, Levy Gorvy画廊联合创始人及合伙人Brett Gorvy在登上从纽约飞往香港的飞机前,在其个人的Instagram账号上发布了一张即将上拍的让-米歇尔·巴斯奎特的作品。当经过16小时飞行后,飞机降落时便收到三位顾客发来私信表示自己的购买意向。并且其中一位客人很快就下了订单,两天后这件作品以1950万英镑的高价成交,比2007年在拍卖场拍出的成交价还高了三倍多。



▲让-米歇尔·巴斯奎特《无题》,1982


种种迹象让一些敏睿的画廊与拍卖行的领导者意识到社交媒体在未来艺术市场营销中的重要性。他们愈发重视利用社交媒体来经营公司与个人品牌形象。

据Artsy发布的2018年画廊线上销售情况报告显示,15%的小型画廊认为在社交媒体上的曝光是2019年最为重要的营销方式之一。以最少的工作人员来完成线上销售的工作对于小画廊来说是非常有效的经营方式;而对于大型画廊来说,把社交媒体作为拓展人脉的工具是新的一年可以尝试的方式。

市场评判标准改变

艺术家价值由谁说了算?

当Instagram等主流社交媒体成为大众获取艺术信息的主要途径之一,市场机制也随之发生改变。符合年轻人审美的艺术家作品,近年来市场价值表现一路高歌猛进。



▲当代艺术家拍卖总成交量Top 5(2017-2018)


取Artprice2018当代艺术市场报告中“当代艺术家拍卖总成交量Top 5”,除去已故艺术家凯特·哈林的Instagram由基金会所打理,粉丝为9.12万,其余几位艺术家均是Instagram上的红人,粉丝人数都在百万以上。


要知道在过去,艺术市场话语权掌握在少数人手中,通过内部运作就能把艺术家作品价值抬得很高。而如今这种运作在减少。随着互联网的快速发展,艺术市场的透明度大大提升。据Artsy调查显示,73%的藏家认为Instagram的出现挑战了以往由画廊与经纪人主导的艺术市场。社交媒体的普及使传播变得“去中心化”,原本由行业头部精英说得算的等级分化结构也转变为更为民主的大众喜好决定制时代。


这里的“大众”无疑是由绝大多数的年轻人构成。曾任Artsy战略部门负责人Christine Kuan表示,“Artsy是一个推广及销售艺术的平台,网站的使用者大多数都是‘年轻收藏家和新晋收藏家’,他们对于新科技非常熟悉,在社交媒体上也很活跃。”了解这些年轻藏家的艺术喜好,将是未来艺术品销售的关键所在。



▲Artsy在Instagram上的账号


据2019年3月公布的“巴塞尔艺术展和瑞银全球艺术品市场报告”中显示,今年的研究有一个非常积极的发现,那就是全球千禧一代的收藏活力。他们在艺术品市场的各个领域的艺术品购买上表现出比其他几代人更为活跃,约有一半的千禧一代藏家时常花费100万美元或以上价格购买艺术品。这些千禧一代的收藏动机与偏好是决定未来艺术市场的价值趋向。


调查还清楚地表明,他们的消费模式和偏好与不同地区的千禧一代相比,较他们所在地区的不同一代藏家有更多的共同之处。从“当代艺术家拍卖总成交量Top 5”艺术家的创作特点来看,个性、叛逆、卡通、街头文化、潮流元素,这些关键词在某种程度上已经反映出Instagram追随者的喜好倾向。



▲在Instagram上受欢迎的艺术家

虽说社交媒体把对艺术家评判标准的话语权归还到了大众自己手里,但没有了专业人士的把关,还是会有许多问题存在。根据 Hiscox的报告,74% 的参与者反应他们的交易会受到图片评论的影响。而制造这些舆论可比做学术研究要简单的多。


画廊销售新渠道

开辟大众艺术品消费市场



对于国内的艺术市场来说,艺术教育和普及无疑是打开通向大众艺术品消费市场大门的钥匙。而社交媒体上的口耳相传是当前最吸引观众的方式,尤其是在年轻群体之间。基于社交媒体已经成为年轻人和潜在藏家接近艺术的主要方式之一,国内的社交媒体对于大众的艺术教育和普及来说变得尤为重要。

当下,聪明的艺术品经销商们已经瞄向了蕴藏巨大艺术消费潜力的中国艺术市场。由于早些年在国内的教育体系中,美育的重视程度往往被文化课的应试压力所压制。大众对于艺术的认知是缺失的。如果能够让追随者们都爱上艺术,培养他们的艺术购买习惯,那对于整个中国艺术品市场来说,这块巨大蛋糕背后蕴藏的价值是不可估量的。



▲2018年6 月毕业季时,毕业于中央美术学院雕塑专业的王瑞琳的作品《真假美猴王》在抖音创下了12 秒近 170 万点击量的数据



▲王瑞琳《迷·藏》

相比于微信的私密,微博的趋冷,抖音因其智能的推荐机制吸引了众多年轻粉丝的入驻,也成为国内市场新的营销胜地。目前,抖音上分享美妆、舞蹈、美食、旅行、宠物等内容较多,各领域的KOL(意见领袖)也已把脉到适合自己调性的推广营销方式;而艺术这块却未见其术,与艺术相关的内容多偏向于手工艺、插画手绘一类。目前抖音上暂时缺乏优质的艺术内容,这个空白可能反而是画廊等艺术机构进行品牌推广、培养消费群体的好机会。

相比于国外的Instagram,国内当下最火的社交媒体平台非抖音莫属。据中新网2018年7月17日的新闻:抖音全球月活跃用户数超过5亿,这是抖音首次对外公布自己的全球月活跃用户数据。2018年6月,抖音对外公布国内日活达到1.5亿,月活达到3亿。这一用户基数不亚于Instagram的势头。


就拿张晓刚、曾梵志举例,这些在圈内人听来响当当的国内艺术家大牌,但对于圈外人而言,却相当陌生,更不要说见闻其作品。然而草间弥生、村上隆、冷军这些名字和作品的知名度却要大的多。前两人是因为火爆的展览、与奢侈品的合作被大众所关注知晓。而冷军却是因为抖音一下子在大众视线火了起来。



冷军在业内本身就具有一定知名度,因其超写实的画风备受关注。然而在普通大众范围内知道的仍然不多。不知何时,抖音上出现了一段冷军的作画视频,短短几天点赞数过百万+,也为其圈了一批粉丝。随后更多冷军的视频在抖音中出现,点赞均不低。不仅如此,基于抖音的调性还有不少抖友拍起了“恶搞”视频——拍上一段自己的动态视频,标注上“冷军老师的最新作品”。冷军本人还参与到这场“运动”中去。在这样的传播下,大众即便是没有听过冷军的名字也或多或少看过其作品,知晓其风格。



▲冷军参与到抖音“恶搞”运动


抖音的消重机制、特征识别、推荐机制,可以更有效的把想要推送的内容传递给针对性人群。比如特征识别,当视频通过审核以后,抖音系统会根据视频内容和标题,对这条发布的视频打标签,并匹配相关的用户人群进行推送。当然有利也会有弊,抖音由于本身的定位问题,不像Instagram来的文艺、小清新,这样的定调与艺术机构本身的调性是否相符,这也是需要考虑的问题。


抖音只是众多社交媒体平台中的一个,每个社交媒体都有自己的“玩法”。在社交媒体时代,传统的营销手法已经不适用,需要艺术经销商们更用心的研究每个社交平台的调性,思考并创新营销思路。能在这场变革中抓住机遇脱颖而出者,或将成为未来艺术市场的新掌舵人。